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- Como nunca antes en la historia la generación de contenido ha alcanzado cifras insospechadas. Suman a este tráfico, información generada por medios de comunicación, marcas y hoy además por los llamados “influenciers”, quienes comparten datos a través de canales digitales. ¿Cuáles son las motivaciones detrás de este tipo de acción? Experto analiza este fenómeno.
Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp, Youtube, Snapchat, Tumblr, Pinterest, Flickr, son parte de una larga lista de redes sociales más usadas y populares, en donde los usuarios no sólo se enteran de noticias, se conectan con sus conocidos, se informan e instruyen, sino que además les permite compartir sus propias experiencias y contenidos. Un fenómeno que produce segundo a segundo, un tráfico de información gigantesco, y que ha producido nuevas formas pensar la generación de contenidos.
Guillermo Bustamante Pavez, del Núcleo de Investigación Media Garage Facultad de Comunicaciones y Diseño de la Universidad del Pacífico, señala que hoy vivimos en la era del compartir, en donde decenas de millones de personas, comparten sus noticias, su información, y sus opiniones. “Este fenómeno que es conocido como Word of Mouth (WoM) o la transmisión de mensajes a través de la recomendación de los usuarios, el que ha cobrado una impensada importancia con la aparición de las redes sociales”, explica.
Algo ciertamente atractivo para las marcas, las cuales además de entender que tienen al frente a un usuario cada vez más empoderado e informado, buscan replicar viralmente su contenido en estas plataformas. En este sentido, el experto señala que “los estudios buscan saber las razones por las que un consumidor difunde proactivamente su experiencia de consumo; las situaciones en las que los consumidores confían más en el WOM que en otras fuentes de información antes de realizar una compra y las causas por las que la información ofrecida por ciertas personas puede ejercer una mayor influencia sobre los receptores”.
En este contexto Bustamante, quien es además Jefe de carrera de Comunicación Digital y Multimedia de la misma casa de estudios, realizó el Estudio ¿Por qué compartimos un contenido? Motivaciones, emociones y taxonomías de contenidos más compartidos en Redes Sociales por los jóvenes chilenos, con el objetivo de profundizar en el conocimiento del por qué una persona decide compartir contenido en sus redes sociales y cuáles son las emociones y motivaciones detrás de este acto. “Se realizó un estudio a 1.312 jóvenes chilenos a nivel nacional, entre 17 y 35 años, cuya muestra permitió indagar sobre la taxonomía de contenidos que más comparten en sus redes sociales”, señala el autor de la investigación de carácter exploratorio realizada durante mayo de 2017 y analizados entre junio y julio del mismo año.
Principales resultados
La muestra a nivel nacional permitió apreciar que los jóvenes participantes, optan por utilizar una sola red social. “De las 30 redes sociales más utilizadas por los jóvenes, se consideraron las diez con más preferencias para establecer un ranking, donde se observa claramente que Facebook es utilizada por el 96% de los encuestados en su día a día. Instagram ocupa el segundo lugar con un 66% de preferencias y Twitter en el tercer lugar con un 44%, seguido muy de cerca por Snapchat con un 31%. Lo interesante de esto, es que Instagram y Snapchat muestran porcentajes de uso relevantes para los jóvenes, esto hace pensar que las dinámicas que tienen ambas redes, en donde el contenido es desechable y llevan mucho menos tiempo en el mercado que, por ejemplo, Flickr o Youtube. Es importante destacar que no hay diferencia significativa al momento de comparar los resultados de uso de redes sociales entre hombres y mujeres. En ambos grupos, las redes sociales más utilizadas ocupan los mismos lugares dentro del ranking”, comenta Guillermo Bustamante.
Respecto de la creación de contenidos la red social más utilizada para este fin es Instagram que ocupa el primer lugar con un 53% de preferencias por parte de los participantes del estudio. Le sigue Facebook con un 33%, luego vienen Twitter y Snapchat con un 6% cada una y WhatsApp con un 2%.
“Respecto de las acciones previas a la creación de contenidos, llama la atención que el 71.4% de los participantes del estudio piensan detenidamente qué quieren crear y por qué quieren crearlo y que solo el 23.8% crea contenido sin pensar mucho en qué está haciendo. El porcentaje restante se divide de manera idéntica entre quienes no crean contenido y quienes lo crean de manera innata sin darse cuenta de lo que están haciendo con un 2,4% en cada uno de los ítems”, señala el experto.
Bustamante agrega que en cuanto a las acciones previas al momento de compartir contenido, la mayoría de los participantes del estudio (71.4%) leen completa y detenidamente el contenido antes de compartirlo y que el 23.8% comprueba que sea un contenido verdadero antes de compartirlo por sobre el 2.4% de los encuestados que comparten el contenido solo luego de ver el título o la foto que acompaña el texto.
Algo importante, es que el estudio permitió además entender el perfil que tienen los jóvenes al momento de crear y compartir contenido. “Para ello se utilizó la tipología desarrollada en el estudio “The psychology of sharing: why do people share online” elaborado por el medio estadounidense The New York Time”, señala Guillermo Bustamante.
Es así como nos encontramos principalmente con este tipo de perfiles en cuanto a los creadores de contenidos. “Conectores (42.4% del total de la muestra), donde son mayoritariamente mujeres (68.9%) y cuyo objetivo para crear el contenido es porque les interesa permanecer en contacto con las personas que tienen en su red de contacto. Las redes sociales más utilizadas para este fin son Instagram 50%, Facebook 37.5%, Snapchat y WhatsApp 6,25% cada uno. Selectivos (15.7% del total de los participantes del estudio), un grupo compuesto por una mayoría de hombres (55%) por sobre las mujeres (45%) crean contenido de manera mucho más reflexiva intentando aportar valor a su red de contactos para lo cual lo hacen de manera más detenida y no presentan diferencia a nivel de sexo por la red social que usan para este fin, pues en el 100% de los casos usan Facebook; Altruistas (13.3% del total los participantes el estudio), donde son mayoritariamente hombres (73%) y su objetivo es crear contenido porque quieren ayudar a las personas que pertenecen a su red. La red social utilizada por los altruistas para crear contenido es en todos los casos Facebook; Profesionales (16.7% del total de los participantes del estudio), un grupo donde predominan las mujeres (55%) por sobre los hombres (45%) y buscan generar una identidad on line que los diferencie del resto. Revisan el contenido que comparten antes de hacerlo y mayoritariamente usan Facebook (65%) para compartir contenido por sobre Twitter (21%) e Instagram (14%); Boomerangs (7.1% del total de los participantes del estudio), grupo compuesto íntegramente por mujeres que usan Instagram para que su red de contactos opinen sobre lo que ellas generan. Lo que esperan es que independiente de lo que publiquen, sea algo bueno o malo, reciban por parte de sus contactos una retroalimentación sobre lo que crean. Para ello, usan Instagram como red social y Caza tendencias (4.8% del total de los participantes del estudio), compuesto íntegramente por hombres que quieren demostrar a su red de contactos que están al día en todas las tendencias por lo tanto crean contenido para demostrarlo y lo hacen en Facebook e Instagram”, analiza el experto.
Respecto a quienes comparten contenido tienen los siguientes perfiles, el estudio señala:
* Conectores (30.7% del total de los participantes del estudio): Son mayoritariamente mujeres (85%) y comparten contenido para estar cerca de su red de contactos. Entienden que si comparten contenido de otras personas, marcas o medios de comunicación están más cerca de sus contactos. Mayoritariamente usan Instagram (80%) y Facebook (20%) para este acto.
* Selectivos (23% del total de los participantes del estudio): Este grupo está compuesto mayoritariamente por hombres (89%) selecciona contenido específico para compartir de marcas, personas o medios de comunicación y lo hacen con la intención de aportar valor a su red de contactos. Usan para esto Facebook (75%) Instagram (20%) y Twitter (5%)
* Altruistas (23% del total de los participantes del estudio): Este grupo compuesto mayoritariamente por mujeres (75%) quiere ayudar a su red de contactos compartiendo contenido que encuentran entre su red de contactos. Para ello, usan preferentemente Facebook (85%) Instagram (10%) y Snapchat (5%)
* Profesionales (9.3% del total de los participantes del estudio): Este grupo está compuesto en partes iguales por hombres y mujeres, busca desarrollar una identidad on line entre sus contactos compartiendo contenido elaborado por otras personas que los diferencie del resto. Usan para ello, Facebook (90%) e Instagram (10%)
* Boomerangs (14% del total de los participantes del estudio): El 90% de este grupo son mujeres y lo que buscan es que las personas opinen respecto del contenido que ellos comparten principalmente en Instagram (80%) y Facebook (20%)
* Caza tendencias (4.8% del total de los participantes del estudio): Este grupo está completamente formado por hombres quienes esperan ser vistos como personas al día en las últimas tendencias y para ello comparten información de éstas a sus redes de contactos en Facebook (50%) y Snapchat (50%)
Y ¿cuáles son las motivaciones para crear y compartir contenido? “Al momento de crear contenido, llama la atención que el 57.1% no espera nada especial por parte de su red de contactos a pesar que el 26.7% espera que su contenido sea visto por la mayor cantidad de personas posibles. Un 19% espera que muchas personas comenten el contenido que han creado, mientras que un 4.8% espera que el contenido que crearon sea compartido por su red. Cuando se revisa lo que se espera tras compartir contenido, nos encontramos con que un 47.6% de los participantes del estudio no esperan nada de su red de contacto y solo comparten el contenido por motivaciones personales aun cuando el 28.6% espera que el contenido que compartieron sea visto por la mayor cantidad de personas posible. Un 9.5% de las personas que compartan contenido esperan que éste sea comentado por la mayor cantidad de personas alcanzando así más conversiones, mientras que el 4.8% espera que el contenido que comparten sea viralizado por su red de contactos”, indica el investigador de la Universidad del Pacífico.
Bustamante sostiene que los jóvenes consideran que la información a compartir debe tener algunos factores como calidad, utilidad y nivel de entretención del contenido que se crea o se comparte. “En donde la calidad es uno de los atributos más importantes al momento de crear y compartir contenido, tanto en la imagen, contenido, texto, entre otras” indica el directivo.
Como conclusión, el investigador señala que se aprecia que jóvenes están optando por utilizar una red social en su día a día. “Esto significa que los saltos entre las diferentes redes sociales no son tan habituales como lo eran antes, lo que se explica por el aumento de funcionalidades que han llevado a cabo los diferentes servicios en la búsqueda de captar cada vez más la atención de los usuarios y la permanencia de éstos utilizando sus servicios. Un punto no menor en este espacio, es que la mayoría de las redes sociales están incluyendo importantes mejoras a sus sistemas publicitarios por lo que la recurrencia de los usuarios y el uso de toda su batería de prestaciones son altamente relevantes para ellos”, comenta.
Así mismo, esto significa un gran desafío para marcas y para medios de comunicación que diversificaban su oferta a nivel de contenido entre las diferentes plataformas. “Por lo que ahora cada vez más se hace necesario establecer una correcta segmentación de los usuarios a los que se quiere impactar con el contenido. De hecho, de lo anterior, es posible desprender que los usuarios que solo utilizan una red social no reciben la información proveniente de una marca o de un medio de comunicación hasta que algún miembro de su círculo, en esa red social, la comparte, por lo cual el factor de viralidad del contenido es de suma importancia al momento de buscar más impacto por parte de las marcas y medios de comunicación en sus mensajes”, explica.
En cuanto a la creación de contenidos, es importante analizar la participación que tiene Facebook y sus redes asociadas, Instagram y WhatsApp, en este espacio. “De hecho, entre las tres concentran el 88% de la preferencia para crear contenido. La compatibilidad y la inclusión de funciones similares entre ellas, les asegura este lugar entre los jóvenes. Para las marcas y medios de comunicación, este es un espacio importante que abordar, debido a que cada vez es más importante generar contenidos de manera correcta en estas redes, pues las políticas y condiciones de uso son cada vez más restrictivas y los diferentes cambios en los algoritmos de programación están generando que el contenido producido de manera orgánica sea menos visible que el contenido patrocinado”, señala.
El representante del Núcleo de Investigación Media Garage Facultad de Comunicaciones y Diseño de la Universidad del Pacífico, indica que llama profundamente la atención que tanto al momento de crear como de compartir contenido los jóvenes tienen un perfil centrado en la conexión con su red de contactos lo que les permite entregar valor a quienes tienen en sus círculos. “Sobre esto destaca principalmente el uso de las redes sociales que tienen para este efecto. Lo anterior, porque a pesar de existir un ranking con las principales redes que son utilizadas por los jóvenes en su día a día, hay una notoria preferencia de solo dos, Facebook e Instagram, para este perfil”.
Agrega que los resultados que más llamaron la atención al momento de su análisis fue la capacidad de quienes participaron del estudio de tomar algunas consideraciones previas al momento de compartir y crear contenido. “Esto, contra la hipótesis del equipo investigador que creía que el contenido era creado y compartido sin un análisis detenido por parte de los jóvenes es un desafío interesante para las marcas y medios de comunicación, al momento de crear contenido de valor para sus públicos objetivos, por cuanto serán sometidos a un examen por parte de los jóvenes quienes determinarán el valor que les están entregando antes de compartir o re escribir el contenido. De lo anterior, se desprende el grado de empoderamiento propio de la generación millenial en el concierto comunicacional del cual forman parte y que por lo mismo son considerados como fuente importante al momento de elaborar estrategias comunicacionales. Si a lo anterior, se le suma la taxonomía del contenido en la cual el factor de calidad es absolutamente relevante para toda los participantes del estudio hay un nuevo desafío al que se tiene que hacer frente desde lo comunicacional y que tiene directa relación con la calidad del contenido y el uso y abuso del clickbait”, manifiesta.
