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Hace algunos días, las áreas de marketing, medios y publicidad en Chile se enteraron de la llegaba al país de uno de los reconocimientos más destacados a nivel mundial en relación a la innovación en productos: los premios POY. Un sello cuya gracia es que es otorgado por los propios consumidores y que en otros países ha tenido un importante impacto en las ventas de los productos que lo han obtenido.
Los premios POY, Product of the Year (o el Producto del Año) están presentes en más de 30 países y ahora también estarán en Chile para destacar a todo tipo de bienes de consumo lanzados al mercado en los últimos 18 meses y que demuestran innovación significativa ya sea por función, diseño, pack o fórmula.
Éstos tienen la particularidad que la elección la realizan los consumidores mediante un voto directo y el ganador obtiene el preciado sello POY en categorías específicas tales como alimentos, bebidas o cuidado personal, entre otras. Su funcionamiento es bastante simple. Si una marca quiere postular su producto, debe inscribirse y ser evaluado por un comité de ética conformado por profesionales de distintos perfiles, quienes no tendrán ninguna injerencia en la votación final. Para la votación, se realiza una muestra de 3 mil consumidores, que sea representativa del perfil de la población local.
“Es una noticia importante, ya que el ingreso de estos premios a Chile no hace más que reflejar cómo el flujo y la direccionalidad del poder entre marca-consumidor ha ido cambiando las últimas décadas. Pasamos de un poder claramente unidireccional, en donde las marcas masificaban sus productos y su comunicación sin mayores reparos de los consumidores, a un modelo mucho más equilibrado y participativo, incluso un modelo que, sin duda, en un par de años más se balanceará hacia el consumidor”, asegura la docente de Entornos Tecnológicos de Medios de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Evelyn Carrasco Ly.
Todo esto potenciado con la agresiva penetración de Internet, que en el caso de Chile es bastante fuerte. De hecho, según la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel) el 84% de los chilenos tiene acceso a Internet. “El flujo de poder entre marca y consumidor está cada vez más equitativo, porque este último comenzó a tener mejores y mayores accesos a la información y, por ende, hoy es un consumidor mucho más opinante en el proceso de compra. Este proceso considera desde la investigación de una marca o producto, su apreciación hacia la publicidad, la honestidad y coherencia de la empresa, hasta la calidad del servicio incluyendo, el post venta”, explica la especialista.
Y es una tendencia que no va a declinar. “Por el contrario, junto con la actual presencia de los Millenials –nacidos entre 1981 y 1995–, viene en camino fuertemente la Generación Z –nacidos después de 1995–, para quienes el poder de decisión e influencia están concentrados en los consumidores. Ellos no creen en comprar porque una marca lo diga; ellos saben el poder que tiene su opinión. Creen más en la opinión de los pares y privilegian aquellos productos únicos”, agrega Carrasco.
Es por esta misma búsqueda de la exclusividad que la profesora de la Escuela de Publicidad de la U. del Pacífico cree que sectores como Barrio Italia o emprendimientos a través de Instagram están comenzando a tener tanta fuerza hoy en Chile. “Las grandes marcas deben replantearse el modelo de comunicación y adelantarse a aquella tendencia”, recomienda la experta.
La clave es la confianza y la recomendación
Según el último estudio Chilescopio 2016, el 53% de los chilenos no confía nada o confía poco en la publicidad, una cifra que ha ido en aumento desde el año 2015 (38%). Respecto a las marcas de productos y servicios, la cifra de confianza tampoco es alentadora: la desconfianza ha crecido de un 27% en el año 2014 a un 41% en 2016.
En este contexto, los premios POY vienen a marcar otra diferencia, que puede generar una importante ventaja competitiva. “Los premios POY permiten acortar la brecha entre las marcas y los consumidores, ya que todo producto ganador integrará el sello en su packaging, convirtiéndose en una recomendación directa desde otro consumidor, lo que se transforma en una excelente oportunidad para encantar a las generaciones futuras. Así, también, es una gran oportunidad para poder nadar contra la corriente, en un Chile en que el nivel de desconfianza va en aumento, por lo que frente a un entorno sumamente desconfiado de la publicidad, un sello otorgado por los consumidores permite obtener ventaja en el mercado”, indica la publicista.
De hecho, antes de comunicar la llegada de los premios POY, junto a GfK Adimark realizó un estudio en marzo de este año que arrojó que el 76% de los encuestados señala que mejoraría su opinión sobre un producto, si este contara con un sello como el de POY.
Teniendo en mente que toda empresa siempre buscará aumentar los ingresos, si miramos la situación desde la óptica comercial, postular a estos premios se transforma en una herramienta que potencialmente estimule las ventas. “Permite una diferenciación frente a la competencia, incluso en las góndolas. Tal como los sellos nutricionales han causado un impacto a nivel comercial, un sello POY también generará impacto en las ventas, aumentando la de aquéllos que los tengan y, probablemente, bajando las de la competencia sin sello”, comenta Evelyn Carrasco.
Según explica la gerencia de POY, en aquellos países en que la presencia de su sello está hace años, se han visto aumentos significativos en las ventas, en un promedio de un 25%, como en el caso de Francia. Analizando el panorama a nivel internacional, POY declara que en Italia el 87% de los encuestados ve el sello como una referencia para identificar la innovación, el 83% plantea que le otorga confianza a la hora de adquirir el producto en el mercado y el 80% lo ve como un sello que potencia la imagen de marca.
“De un listado de más de quince rasgos evaluados por Chilescopio 2016, los chilenos manifestaron que la innovación quedó en un cuarto lugar de relevancia hacia el atractivo de una marca con el 71%, superada por atributos como cercana (73%), honesta (79%) y cumplidora (85%), por lo que sin lugar a dudas será interesante ver el resultado de los premios POY”, concluye la docente de la Escuela de Publicidad de la U. del Pacífico.
